Cum alegem amplasarea unei întreprinderi?

La înființarea unei afaceri, pe lângă toate celelalte aspecte legate de formalitățile documentare, întocmirea planului de afaceri și acumularea surselor financiare pentru lansarea firmei pe piață, antreprenorii ar trebui să țină cont și de un aspect destul de important — alegerea amplasării întreprinderii.

Deseori afacerea poate eșua din cauza alegerii nepotrivite a amplasării acesteia, însă aceasta nu ne poate împiedica să ne dezvoltăm afacerea în continuare. Spre exemplu, unui antreprenor de succes, niciodată nu-i va fi frică de un eșec, el va fi încrezut în forțele proprii, va fi deschis spre schimbarea amplasamentului întreprinderii, va analiza cauzele insuccesului și cu multă motivație și perseverență își va continua activitatea.

Se poate întâmpla ca atunci când ați suportat pierderi financiare din cauza amplasării nefavorabile și afacerea nu a prosperat, alegându-i o altă amplasare, puteți avea un succes la care nici nu ați sperat vreodată.

Unele puncte de vânzare sunt preferatele multor clienți, mai întâi de toate, datorită distanței până la ele și accesibilității — nu există obstacole: autostrăzi, căi ferate, poduri sau ape de traversat.

Zona de influență comercială a unității comerciale (de distribuție) este spațiul geografic care înconjoară locul de vânzare, în care locuiesc, lucrează sau tranzitează clienții potențiali ai acesteia.

Pot fi evidențiate trei zone de influență comercială:

1. Primară — în jurul punctului de vânzare, care atrage 60 – 75% din cumpărătorii din zonă, specifică magazinelor de proximitate;
   
   
2. Secundară — cuprinde aproximativ 25% din cumpărători, fidelitatea clienților este relativă, unii cumpără doar ocazional;
   
   
3. Terțiară (limitrofă) — furnizează un procent scăzut de clienți.

Identificarea zonei de influență comercială nu se poate face decât după o foarte bună cunoaștere a teritoriului: trebuie consumate cel puțin câteva zile „în stradă”, pentru a observa atent ce se întâmplă, astfel încât să se poată răspunde la următoarele întrebări:

• Cum evoluează viața cartierului, zonei, orașului în diferitele momente ale zilei?
  
  
• Care sunt locurile cele mai animate?
  
  
• Care ar părea să fie cele mai bune forme de comerț adaptabile?
  
  
• Cum se desfășoară traficul (persoanelor, autoturismelor, mijloacelor de transport public)?
  
  
• Care sunt posibilitățile de dezvoltare pe viitor ale companiei în această zonă?
  
  
• Care ar putea fi implicațiile juridice (regim de proprietate, norme și taxe pentru obținerea autorizațiilor de construcție/amenajare)?

În cazul în care întreprinzătorii deschid o afacere într-un loc nepotrivit, acest lucru reprezintă un risc pentru succesul și dezvoltarea acesteia. De regulă, după jumătate de an unitatea respectivă începe a da semne de faliment (lipsa vânzărilor se reflectă și asupra exteriorului și interiorului unității, și asupra dispoziției vânzătorilor).

Alegerea locului este, într-adevăr, una dintre problemele cele mai delicate pe care viitorul comerciant trebuie să le rezolve. La luarea deciziei se va ține cont, în mod esențial, de oferta care este propusă publicului, pentru că există produse care oferă garanția succesului, chiar dacă punctul de vânzare se află într-o poziție aparent dezavantajoasă, dar și altele care, pentru a se vinde, cer amplasări privilegiate.

Ar fi irațională, de exemplu, deschiderea unui magazin de bomboane, de ciorapi sau de suvenire în zone slab frecventate. Magazinele de acest tip își bazează rentabilitatea pe volumul ridicat al vânzărilor și este limpede că deschiderea lor în zone puțin frecventate înseamnă, practic, falimentarea lor.

Există, în schimb, magazine care obțin rezultate foarte bune fără să se bucure de poziții foarte avantajoase: este cazul magazinelor de mobilă, al celor de produse electronice, de articole casnice sau, în general, al magazinelor care oferă mărfuri achiziționate mai rar (produse la alegere și de cerere specială).

Fundamentarea deciziei de amplasare a unității comerciale are loc în baza unui studiu al zonei de interes. Acesta constă din mai multe etape de cercetare examinate mai jos:

1. Stabilirea limitelor teritoriale de activitate (cartier, sector, oraș, regiune).
   Înainte de toate se va determina zona de atracție comercială a viitorului amplasament. De exemplu, un mic magazin alimentar nu poate pretinde decât la o zonă comercială de cartier, în timp ce un magazin de electrocasnice, de regulă, se poziționează la nivel de sector de oraș (sau de oraș).
   
   La nivel regional se poziționează marile centre comerciale amplasate în afara localităților sau magazinele mari din orașe. De exemplu, un dealer de automobile are o arie de atracție care, de regulă, depășește substanțial dimensiunile orașului de localizare. La această etapă hărțile geografice, administrative, economice, demografice sunt de o utilitate mare pentru cercetător.
   
   
2. Studiul datelor geo-demografice privind zona comercială.
   Odată ce zona comercială a fost stabilită, urmează studierea minuțioasă a acesteia, inclusiv:
   
   
   • colectarea datelor socio-demografice pe baza surselor statistice sau a sondajelor de teren (vârstă, ocupație, tipul de locuință, posesia automobilului etc.);
     
     
   • compararea datelor zonei de operare (de exemplu sector) cu datele entităților teritoriale de nivel superior (oraș, regiune) pentru a identifica eventuale diferențe (aspect important pentru segmentare).
     
     
3. Studiul traficului auto (în baza observării de teren):
   
   
   • infrastructura de transport (drumuri, parcări);
     
     
   • intensitatea fluxului de transport privat;
     
     
   • intensitatea fluxului de transport public. Intersecțiile aglomerate cu flux de transport intens au, de regulă, și un potențial comercial mai mare, cu condiția existenței unor căi de acces pentru pietoni (trotuare, pasaje pietonale, scări) și automobile (căi de acces, locuri de parcare).
     
     
4. Studiul traficului pietonal (în baza observării de teren):
   
   
   • fluxul general de oameni;
     
     
   • gradul de corespundere a caracteristicilor pietonilor cu cele ale locuitorilor din zonă (pentru a depista fluxurile zilnice de migrare din alte zone teritoriale);
     
     
   • barierele de trafic pentru pietoni (traversarea zonei de drumuri auto cu trafic intens, zonele urbane în degradare, rețeaua de străzi pietonale și de trotuare, precum prezența pasajelor subterane).
     
     
5. Studiul psiho-grafic și comportamental al populației locale și al pietonilor migranți (în baza unui sondaj de teren):
   
   
   • obiceiuri de cumpărare, valori, stil de viață, atitudini și preferințe față de anumite produse și branduri;
     
     
   • compararea datelor cu cele obținute în entitățile teritoriale superioare (pentru a identifica eventuale segmente).
     
     
6. Studiul unităților concurente din zonă (în baza observării de teren):
   
   
   • numărul și dimensiunea acestora;
     
     
   • distanța dintre unități și aria de acoperire comercială;
     
     
   • gradul de asemănare/diferențiere a ofertelor concurente.
     
     
7. Studiul unităților complementare (non-concurente) din zonă (în baza observării de teren):
   
   
   • unități de comerț și alimentație publică;
     
     
   • unități de cultură și divertisment;
     
     
   • unități de prestare a serviciilor (frizerii, unități medicale, ateliere de confecții etc.).
     
     
8. Studiul perspectivei de dezvoltare a zonei (documentare la serviciul relații cu publicul al primăriei locale și cercetări de teren):
   
   
   • construcția de locuințe noi;
     
     
   • construcția infrastructurii urbane noi;
     
     
   • dezvoltarea afacerilor noi;
     
     
   • evoluția populației după vârstă, venit, ocupație, stil de viață etc.

Examinând informațiile obținute conform criteriilor menționate mai sus, cercetătorul are posibilitatea să aleagă o localizare optimă pentru unitatea sa de afaceri și chiar să elaboreze o hartă a concentrării teritoriale a consumatorilor săi. Aceasta din urmă poate servi ca bază pentru alte studii și activități de marketing.