Alegerea logoului și a denumirii firmei

Logoul firmei. Începerea unei afaceri, lansarea unui produs sau a unui brand nou sunt de neconceput fără alegerea unui nume și elaborarea unui logo (emblemă, siglă, icon). Logoul poate fi de două tipuri: text cu font special (de exemplu Coca Cola, Panasonic, Google) sau grafic, combinând textul și simbolul (de exemplu Nike sau Adidas).

Un logo reușit oferă unei firme avantajul de a fi reținută în memoria potențialilor clienți. Acesta poate fi unul dintre cele mai puternice instrumente de marketing. Logoul este pentru un brand ceea ce amprenta digitală este pentru o persoană: un semn unic, care ajută la identificare. La suprafață, funcția practică a unui logo este aceea de a identifica și diferenția o companie, un produs sau un serviciu. În profunzime însă, sarcina unui logo este mult mai complexă și ține de funcțiile simbolice ale acestuia: crearea de asocieri mentale cu valorile brandului.

Logoul este chipul unui brand; este fața care corespunde unui nume. Atunci când un nume își dorește să fie o marcă, are nevoie să fie recunoscut, să aibă identitate. Logoul va lucra întotdeauna fără greș în sensul acesta. Logoul face parte din arhitectura brandului și, ca atare, nu poate fi perceput separat. Este un fel de înainte-mergător al brandului, cu care consumatorii iau contact înainte de a cunoaște brandul.
Alegerea logoului potrivit pentru afacere este un exercițiu dificil și complex. Fiecare caz are particularități specifice, fiecare client are o țintă pe care dorește să o atingă sau o problemă pe care o dorește rezolvată. De aceea, o soluție universală în acest sens nu poate exista.

Unul dintre criteriile de care trebuie să se țină seama la alegerea unui logo este reprezentat de măsura în care acesta exprimă trăsăturile pe care brandul alege să le considere importante. Alte criterii importante sunt memorabilitatea și impactul vizual.

Orice antreprenor are cel puțin patru posibilități în elaborarea unui logo:

1. utilizarea în calitate de logo a unui nume (inclusiv a numelui sau a inițialelor proprii);
2. utilizarea unui simbol abstract (precum cel utilizat de Audi sau Mercedes);
3. utilizarea unei figuri simple (de exemplu cel al editurii Penguin);
4. utilizarea combinării între un nume și un desen (Nike, Puma etc.).

La demararea afacerii, când logoul este încă necunoscut, se recomandă combinarea desenului și a numelui, cu timpul însă se poate renunța la utilizarea numelui.

Principalele caracteristici ale unui logo de succes sunt:

1. Simplitatea. Principala trăsătură comună a celor mai reușite logouri este simplitatea. Cu cât un logo este mai simplu, cu atât el va fi mai ușor de memorat și de explicat.
   
   
2. Reflectarea profilului și valorilor companiei. De exemplu, reprezentarea unui șarpe pe logoul unei companii farmaceutice pare ceva normal, în timp ce pentru o bancă comercială este total neadecvat.
   
   
3. Alegerea corectă a culorilor. Culorile logoului trebuie specificate foarte clar (codul culorilor conform unei anumite palete). Unii specialiști fac anumite recomandări cu privire la utilizarea culorilor în funcție de domeniu. Logoul trebuie să arate bine atât în versiunea alb-negru, cât și în cea negru-alb. Se recomandă specificarea culorilor de fundal pentru aceste două cazuri, dar și pentru varianta obișnuită.
   
   
4. Posibilități de scalare și de aplicare pe suprafețe nonplane. Un logo reușit permite mărirea sau micșorarea acestuia, iar aplicarea lui pe obiecte sferice, cilindrice sau alungite (pixuri, mingi de golf etc.) nu se va solda cu deformări serioase ale designului.
   
   
5. Utilizarea unor caractere simple pentru denumire (wordmark). Tentația de a utiliza caractere cât mai artistice și cu un design sofisticat poate crea probleme pentru lizibilitatea textului. În afară de aceasta, pot apărea dificultăți și la utilizarea logoului la realizarea de reclame, aplicarea pe ambalaje și produse. Din aceste considerente cele mai frecvent utilizate caractere sunt Verdana, Arial, Garamond sau Times New Roman.

Utilizarea culorilor în afaceri

Pentru fiecare domeniu de activitate, specialiștii recomandă folosirea anumitor culori, în funcție de semnificația acestora:
ALB — medicină și domeniul științific;
NEGRU — domeniul financiar, modă, construcții, cosmetice, minerit, domeniul petrolier, marketing, comerț;
ROȘU — alimentație, confecții, modă, cosmetice, imobiliare, divertisment, îngrijirea sănătății, servicii de urgență;
VERDE — medicină, știință, administrare publică, recrutare, resurse umane, turism, ecologie;
ALBASTRU – medicină, stomatologie, știință, utilități, administrare publică, îngrijirea sănătății, IT, tehnologie, recrutare, comerț, juridică;
PORTOCALIU – produse pentru îngrijirea copilului, alimentație, divertisment, educație, recrutare, sport;
GALBEN — produse pentru îngrijirea copilului, alimentație, divertisment, comerț electronic, auto;
VIOLET — astrologie, aromaterapie, masaj, yoga;
MARO — minerit, construcții, domeniile veterinar, financiar, imobiliar, hotelier, marketing, PR, sport.

Un nume inspirat poate fi de mare ajutor în lansarea afacerii, deoarece el reprezintă prima formă de comunicare a intențiilor antreprenoriale ale persoanei. Un nume reușit devine prin sine însuși o formă de publicitate. Numele gândit ca o forță autonomă creează o conștiință a brandului, de aceea alegerea lui nu mai este o opțiune personală, ci o știință.

Numele de firmă. Antreprenorii începători dispun de următoarele opțiuni pentru a alege numele de firmă:

• Numele fondatorului. Condiția de bază în acest caz este evitarea combinațiilor stranii, improprii sau cu sonoritate bizară. În afară de aceasta, un nume ales pe astfel de criterii va reuși mai greu să creeze asocieri cu atributele produsului/ serviciului oferit. Trebuie ținut cont și de unele inconveniențe legate de o eventuală vânzare a afacerii și schimbare a proprietarului.
  
  
• Un acronim (de exemplu IBM, ADD, CCC, TNS, ASN-Construct). Astfel de nume sunt greu de asociat cu o firmă și, prin urmare de memorat. Pentru o firmă nouă, folosirea acronimelor trebuie scoasă din calcul, deoarece acestea sunt ușor de uitat. Acronimele sunt apanajul companiilor mari, bine impregnate în mintea consumatorilor.
  
  
• Un nume descriptiv. Numele explică ce face firma sau cum o face, de exemplu Marketing consulting & Research.
  
  
• Un nume — cuvânt sonor din alt domeniu. Ideea constă în a găsi un nume frumos și neutilizat de alte firme, de exemplu „Busuioc”, „Maximum”, „Bomba”. Deoarece numele nu are nimic comun cu activitatea firmelor în cauză, sunt necesare eforturi importante de marketing pentru a crea asociațiile respective în conștiința consumatorilor.
  
  
• Un nume abstract nou-creat. Numele este creat fie prin însumarea silabelor din alte 2-3 cuvinte — așa-numitele nume semiasociative (de exemplu a Microsoft, Carmez — carne-mezeluri), sau prin inventarea unui nou cuvânt (spre exemplu Kodak, Toyota).
  
  

Ca și în cazul logoului, pentru a facilita succesul unei afaceri, trebuie respectate câteva reguli simple la stabilirea numelui acesteia:

• Numele ales trebuie să reflecte produsul oferit pe piață. Astfel, potențialii clienți vor fi mai informați, iar antreprenorul mai sigur de sine. Un nume scurt, format dintr-un singur cuvânt, își va dovedi eficiența atât în spațiul fizic, cât, mai ales, în cel virtual.
  
  
• Pentru că Internetul a devenit un mijloc de promovare extrem de eficient, numele domeniului trebuie stabilit cu aceeași grijă ca și numele firmei, pentru a nu se transforma în antireclamă. Este cazul companiei engleze Powergen, a cărei adresă de Internet pentru filiala italiană era www.powergenitalia.com, iscând o serie de comentarii ironice în presa locală.
  
  
• O altă regulă importantă este evitarea unui nume apropiat de al unei firme existente, în special renumite. O astfel de greșeală poate conduce la nenumărate neplăceri, până la proces intentat de firma al cărei nume este plagiat. Din aceste considerente antreprenorul trebuie să verifice în registrele comerțului dacă nu sunt înregistrate și alte firme cu aceeași denumire sau cu denumire apropiată de cea pe care vrea să o folosească.
  
  
• Un nume se impune mai bine dacă este vizual, dacă trezește imagini și asociații, chiar dacă produsul sau serviciul dezvoltat nu este vizual-orientat, un cuvânt care generează o imagine sau o senzație plăcută ori care induce subliminal o asociere pozitivă (de exemplu Sun TV, Franzeluța, La Izvor).
  
  
• Fonetica numelui poate fi, la rândul ei, de ajutor. Consoane precum p, k, t prind urechile ascultătorilor, potrivit unor studii fonetice. Un exemplu de companie care pare a aplica perfect această regulă este Kodak. Numele începe și se termină cu consoane, înmuiate în interior de o alternanță ritmată de vocale. Este o denumire ușor de reținut, cu un impact sonor maxim.

În consecință, este greu de afirmat care ar fi strategia de naming potrivită pentru nașterea unui brand. Nu există o regulă în acest sens, însă — cu siguranță — încercarea de a obține un echilibru între nevoile consumatorului și valorile companiei este direcția în care ar trebui să se îndrepte pașii celui ce creează brandul.